Продавать туристические ботинки человеку, который не выезжает за пределы города, бессмысленно. Как и рекламировать корм тем, у кого нет домашних животных.

Даже хороший продукт не принесёт ожидаемых продаж, если его предлагают не тем людям. Многие компании пытаются охватить сразу всех: запускают широкую рекламу, публикуют универсальные посты и надеются, что кто-нибудь заинтересуется. В итоге бюджет расходуется, а результат остаётся слабым.

Задача бизнеса — не понравиться каждому. Нужно определить свой целевой рынок, найти людей, которым действительно полезен ваш продукт, понять их потребности и говорить с ними на понятном языке.

Что такое целевой рынок

Целевой рынок — это группа людей или компаний, которым с наибольшей вероятностью понадобится ваш товар или услуга.

Их могут объединять:

1. возраст и уровень дохода;
2. место проживания;
3. профессия или сфера бизнеса;
4. интересы и привычки;
5. проблемы, которые они хотят решить;
6. особенности выбора и покупки.

Например, онлайн-сервис учёта может быть рассчитан не на всех предпринимателей, а на владельцев небольших магазинов, которые ведут дела самостоятельно и не хотят разбираться в сложных программах.

Чем точнее определена аудитория, тем проще выбрать рекламные площадки, подготовить предложение и объяснить ценность продукта.

Зачем изучать своих покупателей

Без понимания аудитории маркетинг быстро превращается в стрельбу наугад. Компания размещает рекламу в разных каналах, меняет заголовки, снижает цены, но не знает, почему люди не покупают.

Когда портрет клиента понятен, решения становятся точнее.

Вы видите, где искать покупателей, какие вопросы их волнуют и что мешает им оформить заказ. Вместо общего обещания «высокое качество и отличный сервис» можно показать конкретную пользу: экономию времени, снижение расходов, удобство или понятный результат.

Это влияет не только на привлечение клиентов. Люди чаще возвращаются к брендам, которые учитывают их реальные потребности и не заставляют продираться через неподходящие предложения.

Четыре способа разделить аудиторию

Один рынок редко бывает однородным. Даже покупатели одного продукта могут выбирать его по разным причинам. Поэтому аудиторию делят на сегменты:

1. Демографический принцип учитывает возраст, доход, образование, профессию и семейное положение.
2. Географический помогает разделить клиентов по странам, городам, районам или климатическим условиям.
3. Психографический показывает образ жизни, ценности, интересы и отношение человека к продукту.
4. Поведенческий связан с действиями: частотой покупок, средним чеком, реакцией на скидки, способом использования товара и степенью знакомства с брендом.

Один и тот же крем можно рекламировать подросткам как средство от высыпаний, а взрослой аудитории — как ежедневный уход за кожей. Продукт похожий, но причины покупки разные.

Как определить свой целевой рынок

Чтобы найти свою аудиторию, не нужно угадывать. Достаточно последовательно изучить несколько ключевых источников информации — от собственных клиентов до действий конкурентов.

Изучите действующих клиентов

Начните с тех, кто уже покупает у вас. Посмотрите, какие товары они выбирают, как часто возвращаются, сколько тратят и откуда приходят.

Особенно полезно сравнить самых прибыльных и лояльных клиентов. Что у них общего? Какая проблема привела их к вам? Почему они выбрали именно ваше предложение?

Ответы можно получить из CRM, истории заказов, переписки с поддержкой, отзывов, коротких опросов и личных разговоров.

Посмотрите на конкурентов

Изучите, к кому обращаются другие компании: какие проблемы они упоминают, где размещают рекламу и на чём строят предложения.

Копировать их не нужно. Ваша задача — заметить свободные места. Возможно, конкуренты работают с широкой аудиторией и почти не учитывают потребности отдельной группы. Такой сегмент может стать вашей точкой роста.

Разделите аудиторию на группы

Собранные данные нужно превратить в несколько понятных сегментов. Не объединяйте людей только по возрасту или полу. Два человека одинакового возраста могут иметь разные задачи, доходы и причины покупки.

Полезнее сочетать признаки: кто этот человек, чего он хочет, что ему мешает и как он принимает решение.

Создайте портрет покупателя

Портрет покупателя — это собирательный образ, основанный на реальных данных.

Например:

«Анна, 34 года, владеет небольшим интернет-магазином. Самостоятельно занимается заказами и продвижением, поэтому ей нужны простые инструменты, которые экономят время и не требуют долгого обучения».

Такой портрет помогает писать рекламу для живого человека, а не для безликой категории «малый бизнес».

Проверяйте гипотезы

Первое описание аудитории почти никогда не бывает окончательным. Запускайте небольшие рекламные кампании, сравнивайте сегменты, тестируйте сообщения и следите не только за кликами, но и за заявками, продажами и повторными обращениями.

Иногда аудитория, которая казалась перспективной, почти не покупает. А небольшой сегмент неожиданно приносит основную прибыль.

Целевой рынок нельзя определить один раз и забыть. Потребности людей меняются, появляются новые продукты и каналы продаж. Поэтому регулярно возвращайтесь к данным, разговаривайте с клиентами и корректируйте свои выводы.

Чем лучше вы понимаете покупателя, тем реже приходится убеждать его силой. Он быстрее узнаёт в вашем предложении решение своей задачи.